做產(chǎn)品的人普遍都有一個(gè)夢(mèng)想,那就是渴望哪天從自己手中走出一只獨(dú)角獸。這個(gè)夢(mèng)想引領(lǐng)著大批優(yōu)秀的產(chǎn)品人在自己的領(lǐng)域里深入鉆研、打磨產(chǎn)品,最終造就了一個(gè)又一個(gè)讓我們耳熟能詳?shù)墓适?;也正是這個(gè)夢(mèng)想,蒙蔽了許多人的雙眼,讓他們奮不顧身、粉身碎骨。個(gè)中差異,說(shuō)到底就是沒(méi)有好好的做市場(chǎng)分析造成的。
大量的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,市場(chǎng)分析是驗(yàn)證想法的有效途徑之一。因而本文的立意是想站在前人的肩膀上,梳理一下整個(gè)市場(chǎng)分析的過(guò)程,提出一些見(jiàn)解,但愿能給大家?guī)?lái)一點(diǎn)幫助。
一、市場(chǎng)
百度百科上對(duì)市場(chǎng)有個(gè)比較含糊的定義:市場(chǎng)是各方參與交換的多種系統(tǒng),機(jī)構(gòu),程序,法律強(qiáng)化和基礎(chǔ)設(shè)施之一。
這里的“各方”可以劃分為兩大陣營(yíng),其中一邊是由買(mǎi)家及其需求組成的,另外一邊則是由賣(mài)家及其生產(chǎn)的產(chǎn)品組成。
這兩大陣營(yíng)相輔相成又相互制約,他們的規(guī)模對(duì)市場(chǎng)的狀況起到了決定性的影響作用。
確定了市場(chǎng)的概念后,我們首先要做的就是對(duì)市場(chǎng)的兩大組成部分進(jìn)行合理的分析。
第一步的工作是摸清市場(chǎng)中四大因素(買(mǎi)家、買(mǎi)家的需求、賣(mài)家、賣(mài)家的產(chǎn)品)的規(guī)模及其發(fā)展方向,以便為接下來(lái)的市場(chǎng)分析提供事實(shí)依據(jù)。這個(gè)過(guò)程需要耗費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行資料的采集、過(guò)濾和整理,而且要盡可能的保證資料的完整性和真實(shí)性。當(dāng)然不差錢(qián)的也可以去購(gòu)買(mǎi)官方的報(bào)告文檔。
等資料收集齊備之后,我們就可以開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)的分析了。一般我會(huì)從三個(gè)維度去入手:市場(chǎng)所處的階段、市場(chǎng)的細(xì)分情況、市場(chǎng)的供求關(guān)系。
假若目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的價(jià)值非常高,那么我們就可以來(lái)分析一下其對(duì)應(yīng)的行業(yè),從宏觀的視角看看該行業(yè)的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
行業(yè)的定義相對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是比較清晰的,指一組提供同類(lèi)相互密切替代商品或服務(wù)的公司,通常由一群生產(chǎn)替代品的賣(mài)家和他們的產(chǎn)品組成,也就是前面提到的市場(chǎng)當(dāng)中的一大陣營(yíng)。這個(gè)陣營(yíng)里包含了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在進(jìn)入者,也涉及到供應(yīng)商。
行業(yè)之于企業(yè)來(lái)說(shuō),就像是水之于游魚(yú)。當(dāng)下我們對(duì)行業(yè)的分析,很可能會(huì)影響到未來(lái)企業(yè)生存空間的大小,因而我們?cè)诜治龅臅r(shí)候務(wù)必嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)事求是。
一個(gè)行業(yè)好不好,主要看兩點(diǎn)。一是外部因素對(duì)該行業(yè)的影響是否正面,二是該行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)是否合理。前者說(shuō)的是行業(yè)環(huán)境,后者指的是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
至此,我們對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)的宏觀分析已經(jīng)告一段落。而你也充分了解市場(chǎng)的價(jià)值、行業(yè)的前景和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),那么這個(gè)市場(chǎng)、行業(yè)到底適不適合自己?先不要著急回答這個(gè)問(wèn)題,我們先來(lái)分析分析自身的情況。
首先,我們要找到當(dāng)下所處的位置、所充當(dāng)?shù)慕巧?/p>
如果你還未入行,那么恭喜你,因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)了一個(gè)新大陸。這時(shí)候你得站在新進(jìn)入者的角度上去思考、去和行業(yè)內(nèi)的佼佼者比較、主動(dòng)的發(fā)掘購(gòu)買(mǎi)者的潛在需求;如果你已在局中,那么也恭喜你,因?yàn)槟氵x對(duì)了市場(chǎng)和行業(yè)。這時(shí)候你得學(xué)會(huì)去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,找到并發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)、填補(bǔ)自身的劣勢(shì)。
以人為鏡,可明得失。如果企業(yè)也和人一樣,那么了解企業(yè)狀況最好的辦法就是去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也就是我們常說(shuō)的競(jìng)品分析。這一步的目的有兩個(gè),一是了解行業(yè)中的能力全景,盡可能做到知己知彼;二是回歸企業(yè)自身,思考和定位企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在這個(gè)過(guò)程中,我們可以把行業(yè)中企業(yè)的能力劃分為不同的層次:
基礎(chǔ)能力是指那些必不可少的要素,是企業(yè)能否在行業(yè)內(nèi)生存的基本條件;加分能力是指那些充分但不必要的條件,例如漂亮的食品包裝能提升購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)體驗(yàn),但是漂亮的包裝本身并不是食品的必要條件;獨(dú)有能力則是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可替代、無(wú)法復(fù)制的能力,例如專(zhuān)利。
有了上面這些信息之后,我們就可以開(kāi)始分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)和劣勢(shì)(Weaknesses)。
一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)通常體現(xiàn)于兩點(diǎn)。一是,你有的,別人沒(méi)有;二是,別人也有的,你的更優(yōu)。前者可以用獨(dú)有能力和加分能力的數(shù)量來(lái)衡量,這兩種能力越多,優(yōu)勢(shì)越大;后者可以通過(guò)對(duì)比分析法得出,得分越高的,優(yōu)勢(shì)越大。
劣勢(shì)亦然。別人有的,你沒(méi)有,是劣勢(shì);都有的,你不優(yōu),是劣勢(shì)。假如你發(fā)現(xiàn),自己除了基礎(chǔ)能力之外,一無(wú)所有。那么我可以很負(fù)責(zé)任的告訴你,你的企業(yè)很快就會(huì)被行業(yè)所淘汰。
值得一提的是,企業(yè)的獨(dú)有能力,就是我們常常所說(shuō)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也是企業(yè)能夠在行業(yè)中扎根下來(lái)的重要原因。
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